Publicité digitale : une nouvelle étape dans l’intégration des solutions cookieless
Au cours de l’été, Google a repoussé sine die l’horizon de disparition des cookies, qui était fixé à la fin 2024. La montée en puissance de solutions cookieless permettant de garantir à la publicité digitale un niveau d’efficacité au moins équivalent et d’intégrer certains enjeux nouveau (intégration de la CTV…) ne s’en est pas moins accélérée, comme le montrent les résultats du Baromètre Cookieless présentés le 9 octobre par NPA Conseil, Médias Square et Reason Why, lors de la matinée Future of Cookieless : 92% des 25 régies étudiées ont adopté au moins une solution d’ID, et ces dernières sont maintenant massivement présentes – davantage que les cookies – dans les request qui circulent sur les plateformes de publicité programmatique. Reste pour le buy side – donc les marques – à intégrer ces solutions pour en tirer parti dans le ciblage et la mesure de leur campagne. Le Baromètre cookieless vise à leur apporter des éléments aidant à rationaliser leurs décisions. Deux fois par an, ce Baromètre apporte à l’ensemble des acteurs de la filière publicitaire (régies, fournisseurs de solutions, SSP, DSP, agences et annonceurs) un état du déploiement et de l’intégration des solutions d’identifiants cookieless : déploiement par le sell-side ; intégration et activation par le buy-side. L’étude comporte une double approche :
- Intégration directe des acteurs du marché (25 régies, 10 fournisseurs d’ID, 19 SSP et 15 DSP pour la vague de septembre 2024),
- L’analyse des requêtes relevées par Media Square (plus de 21 milliards en septembre 2024).
Le livrable se compose d’un rapport d’analyse au format Powerpoint (67 slides), intégrant notamment les trois cartographies (régies x ID, SSP x ID, DSP x ID) et d’un atelier de présentation de 2 heures, animé par les auteurs de l’étude. Le rapport de la vague de septembre 2024 est disponible.
Parmi les enrichissements prévus pour la vague de février 2025 :
- Associer les annonceurs / les agences pour une vision plus complète de l’activation et de l’intégration,
- Intégrer de nouveaux points d’attention : Usage de la curation, Gestion du frequency capping sur la base des ID et non des cookies, Activation et priorisation de certains ID dans les achats, interopérabilité des solutions…
- Mesure des capacités cross devices (CTV…).
