Cinq ans d’annonces, de volte-face, de promesses, de prototypes… pour finalement en revenir au point de départ. C’est ce que beaucoup d’acteurs de l’adtech ont ressenti, sans surprise, à l’annonce par Google de son énième recul sur la fin des cookies tiers 🍪 dans Chrome.
Mais qu’on ne s’y trompe pas : cela ne change rien à la direction que prend le marché. Le constat est unanime, partagé par l’ensemble des experts adtech et pub du marché : les cookies tiers ne sont ni viables, ni durables, et encore moins privacy compliant 🔒. La seule certitude qui émerge dans ce brouillard technologique et réglementaire : la donnée first-party est, et restera, la boussole stratégique des marques !
1. Les cookies tiers : un mirage qui s’éteint lentement mais sûrement 🍪
Même avec leur maintien temporaire dans Chrome, les cookies tiers sont déjà en déclin et :
- 🚫 Non compatibles avec les attentes réglementaires et éthiques : comme le rappelle Thomas Adhumeau, “ce n’est plus une stratégie de privacy, c’est un aveu d’impuissance”.
- ⚠️ Limités techniquement : incapables de fonctionner en cross-device, bloqués sur Safari et Firefox (plus de 40 % du trafic global), les cookies tiers sont devenus un “véhicule obsolète” comme le souligne Jean-Baptiste Rouet. Un véhicule incapable de cibler, recibler, maitriser, mesurer … rendant les agences et marques aveugles sur la rentabilité de leurs investissements.
- 🌐 Incapables d’adresser la fragmentation du web : comme l’indique Agence 79, ils offrent une “fiabilité et une couverture” trop faibles pour une stratégie média moderne.
En bref “On ne revient pas à un monde piloté par les cookies tiers”, note Thomas Allemand.
2. Les identifiants déterministes first-party : pilier de la performance et de la souveraineté 🔑
Si les cookies s’essoufflent, d’autres solutions ont émergé – et les marques qui ont anticipé dans des alternatives basées sur la donnée first-party ont pris une longueur d’avance. Comme le souligne Paul Ripart : “Cette période a stimulé l’innovation, encouragé le développement de solutions autour de l’adressabilité”. Baptiste Percherey parle même d’ “une opportunité pour ouvrir la voie à un écosystème plus équilibré laissant de la place à une concurrence saine”.
Pourquoi cette donnée est-elle clé ?
- 🌍 Elle est activable partout (environnement logué ou non, retail ou media…)
- 🔄 Fonctionne indépendamment des navigateurs ou plateformes ;
- ✅ Elle est conforme au RGPD, car collectée avec le consentement de l’utilisateur
- 📊 Elle permet un ciblage précis et des mesures fiables, avec des performances souvent supérieures aux cookies
C’est pourquoi il est essentiel de construire des stratégies propriétaires, centrées sur ses propres données, capables de s’adapter à chaque environnement.
Une nécessité pour :
- 📰 Les éditeurs de “construire des relations plus directes et durables” avec leurs audiences, comme le souligne Àlex Rodríguez
- 💻 Les technologies de “travailler avec les cookies, les IDs et le contextuel. […] On va pouvoir reconstruire des stratégies ambitieuses et redonner un peu de poids à l’open web” , comme le rappelle Alain Lévy
- 📈 Les annonceurs de “tester, chercher et adopter des alternatives”, comme le conseille Havas Media Network
3. Un écosystème instable qui appelle à l’indépendance 🏛️
Entre revers réglementaires et échecs technologiques, l’initiative Privacy Sandbox a cristallisé les tensions autour du monopole publicitaire de Google.
L’annonce récente de Google ne marque pas un retour en arrière. Au contraire, elle confirme la nécessité de s’émanciper d’un système hégémonique et instable :
- Privacy Sandbox reste une boîte noire, peu adoptée, avec des API complexes et une promesse rarement concrétisée.
“C’est un fiasco qui a mobilisé l’attention de toute l’industrie pendant cinq ans”, souligne encore Alain Lévy. “Des milliers d’heures et des millions dépensés, parce qu’on anticipait une révolution… qui n’est jamais venue.”
- L’écosystème Google est sous pression réglementaire : condamné pour abus de position dominante, le futur de Chrome (et de sa régie) est lui-même incertain.
- Le climat est à la recomposition : Apple, 📱 Meta, 🌐 Google… tous sont dans le viseur des régulateurs. La domination des walled gardens pourrait vaciller, renforçant l’incertitude générale et ouvrant la voie à un web plus ouvert et indépendant.
4. Vers un “demi-cookieless world” : s’adapter, tester, maîtriser ses données
Comme le souligne Florent Couton, le marché est déjà cookieless à plus de 50 %, et rien ne laisse penser que la tendance s’inversera. Le maintien des cookies dans Chrome ne règle ni le problème de l’adressabilité, ni celui de la performance.
“Moins de data, moins de reach, moins de perf”, résume très justement Alban Pelletier.
La vraie priorité pour les marques ? Reprendre le contrôle sur leurs données, structurer des stratégies omnicanales hybrides, et investir dans des solutions de mesure inter-plateformes (comme le souligne Brian O’Kelley
5. Conclusion : la seule donnée qui compte… c’est la vôtre
Ne pas dépendre des cookies tiers. Ne pas dépendre d’une seule plateforme. Ne pas subir l’instabilité d’un système obsolète
C’est le message que l’ensemble du marché envoie aujourd’hui. Les cookies tiers ne disparaîtront peut-être pas tout de suite, mais ils ne sont déjà plus la base d’un marketing publicitaire moderne.
La data first-party reste la clé pour exister dans un monde avec ou sans cookie tiers, quel que soit le calendrier de Google!
Références:
- Article Minted, du 23 Avril 2025:
- Thomas Adhumeau – Chief Privacy Officer chez Didomi
- Thomas Allemand – VP, Adtech & Emerging Channels (CTV | DOOH | Audio) chez Jellyfish
- Paul Ripart – Directeur Commercial Programmatique de Prisma Media Solutions
- Brian O’Kelley – Cofondateur et CEO de Scope3,
- Article Minted du 5 Mai 2025
- Jean-Baptiste Rouet – Chief Digital and Programmatic Officer de Publicis Media
- Post LinkedIn, Avril 2025 – Agence 79
- Article Programmatic Spain, du 24 Avril 2025
- Àlex Rodríguez – Head of Programmatique et AdOps chez ElNacional.cat
- Post LinkedIn, Avril 2025 – Media Trading
- Baptiste Percherey – Head of Media Trading chez Biggie
- Post LinkedIn, Avril 2025 – Havas Media Network
- Florent Couton – Head of Business & Marketing Programmatic chez Havas Media Network
- Alban Pelletier – CEO chez Antvoice
- Post LinkedIn, Avril 2025 – Antvoice
- Havas Media Network – CEO de Weborama